CRM
태그 :
- 개념
- 고객에 대한 정확한 이해를 바탕으로 고객이 원하는 제품과 서비스를 지속적으로 제공함으로써 LTV(Life Time Value: 고객생애가치)를 극대화하는 마케팅 관리 기법 고객에 관한 지식을 지속적으로 듣고, 추출하고, 대응하는 일련의 프로세스로써 CRM은 기업이 고객의 Needs, 기대치 및 행동을 더 잘 이해하게 하고, 이를 통해 역동적 사업기회나 변화에 기민하게 대처할 수 있게 조력(메타 그룹)
1. LTV를 극대화하는 마케팅 관리 기법, CRM의 개요
가. CRM(Customer Relationship Management)의 정의
고객에 대한 정확한 이해를 바탕으로 고객이 원하는 제품과 서비스를 지속적으로 제공함으로써 LTV(Life Time Value: 고객생애가치)를 극대화하는 마케팅 관리 기법
고객에 관한 지식을 지속적으로 듣고, 추출하고, 대응하는 일련의 프로세스로써 CRM은 기업이 고객의 Needs, 기대치 및 행동을 더 잘 이해하게 하고, 이를 통해 역동적 사업기회나 변화에 기민하게 대처할 수 있게 조력(메타 그룹)
나. CRM의 등장 배경
1) 패러다임의 변화
|
구분 |
설명 |
|
산업화 사회 |
- 기업 자체적으로 나름대로의 차별화를 시도 - 고객 Needs에 근거한 사업, 전략의 필요성 강하지 않음 |
|
정보화 사회 |
- 경쟁 우위를 위하여 다양한 제품/서비스를 통해 고객 Needs를 고려하기 시작 - 평범한 고객 Needs 시장은 축소되기 시작 - 규모는 작지만 Niche Market 등장 |
|
디지털 네트워크 사회 |
- 고객의 Needs를 정확히 분석하여 개별 욕구를 만족시키며 사업을 전개하는 국내외 기업들이 과학적 접근 기법으로 고객 유치 - 평범한 고객 Needs의 의미는 매우 감소 |
2) 마케팅 관점에서의 등장 배경
다. CRM의 필요성
- 파레토 법칙(2:8) : 20%의 고객이 80%의 수익을 창출
- 시장의 변화 : 시장 개방, 경쟁 심화, 시장의 세분화, 로열티 경영 실현 필요성
- 고객의 변화 : 고객의 다양성 증대, 생활 방식의 변화, 고객들의 지식화, 고객 기대수준의 상승
- 정보 기술의 변화 : 고객 정보 분석 및 고객 대응 전략 수립을 위한 인프라인 정보기술(H/W, S/W, 네트워크)의 진보
- 마케팅 패러다임의 변화 (4P -> 4C) : 기존의 대중마케팅 방식에 대한 비효율성이 인식됨에 따라 변화에 부응하는 새로운 마케팅 전략(고객지향성, 관계지향성, 일대일지향성, 고객점유지향성, 마케팅 순환기능지향성, 다중채널지향성) 추구
※ 4P : Product, Price, Place, Promotion
※ 4C : Customer, Cost, Convenience, Communication)
라. CRM의 특징
시장 점유율 보다는 고객 점유율에 비중을 둠
고객 특성을 분석하기 위한 고객 유지, 즉 LTV에 중점
제품 판매 보다는 고객관계(Customer Relationship)에 비중
2. CRM의 구성도 및 구성 요소
가. CRM의 구성도
운영, 분석, 협업 CRM과 ERP의 Back Office 등이 상호 연동을 통하여 고객에게 마케팅 및 서비스를 지원하는 매커니즘
나. CRM의 구성 요소
|
구분 |
개념 |
구성요소 |
|
운영 CRM Operational CRM |
- 고객접점에서 고객 관리 지원 - 영업, 마케팅, 고객서비스를 연계한 업무지원, 비즈니스 프로세스의 통합화 및 자동화 |
- 마케팅 정보 관리 - 캠페인시스템: 다양한 채널 활용 - SFA :영업 사원의 1:1 마케팅 및 판매행위를 지원하는 시스템 (대면활동 지원) |
|
분석 CRM Analytical CRM |
- 운영에서 발생하는 데이터로 마케팅 분석, 판매분석 지원 - DW와 연계하여 분석 정보 제공 |
- 전사적 DW, OLAP 구축 - Data Mining : DW의 데이터 패턴, 규칙 및 분석하여 유용한 정보 제공 |
|
협업 CRM Collaborative CRM |
- 고객과의 접촉 채널 지원(접점) - 고객과 기업, 기업 내의 조직 간 업무 일원화, 협업을 목적으로 상호 연관 서비스를 지원 |
- Call Center : 대고객 서비스 통합 - Mobile Service - e-CRM, g-CRM 등 |
다. CRM의 정보 기술 요소
통합 고객 데이터에 공유 접근을 가능하게 하는 고도의 정보기술과 고난도의 모델링 및 세분화 기술, 통합된 고객접점 관리 기술 및 캠페인 관리 기술 등을 요구
3 .CRM과 관련 분야 비교
가. CRM과 e-CRM 비교
|
구분 |
CRM |
e-CRM |
|
주요이용대상 |
서비스 등 오프라인 중심기업 |
e-비즈니스 기업 |
|
고객접점 |
콜센터, 오프라인 중심 |
온라인(인터넷 중심) |
|
구성요소 |
Sales + Services + Marketing |
eSales + eServices + eMarketing |
|
판매관련 요소 |
전화판매 + 판매자동화 |
전자상거래(B2B, B2C) |
|
서비스관련요소 |
기술지원 + 필드서비스 |
온라인셀프서비스, 이메일 관리 |
|
마케팅관련요소 |
캠페인관리 + 분석도구 |
e-Marketing+개인별서비스 |
나. DB Marketing과 CRM의 비교
|
구분 |
기존 DB Marketing |
CRM |
|
공통점 |
- 기업의 내 외부 자료를 통합하여 이용하자는 측면 - 마케팅, 고객 서비스 목적 |
|
|
차이점 |
한정된 고객 접점에서 발생된 고객 정보를 활용 |
전사적인 관점에서 고객의 정보를 DW에서 취득해서 활용 |
|
DM(Direct Mail), TM(Tele-Marketing)과 같은 방식으로 활용 |
- 고객 접점의 모든 Channel 에서 활용 - Call Center, IPCC, SFA등 |
|
|
단기적인 관점에서 고객정보를 취합 |
장기적인 관점에서 고객정보를 취합해서 활용 |
|
|
Mass Marketing에서 활용 TV, 라디오, 광고 등 |
고객의 평생 가치를 극대화 시키자는 전략에서 출발 -> Realtime Marketing |
|
|
데이터 요구 감소 |
마케팅 자료가 DW에 저장됨으로써 사용자가 직접 정보 탐색 가능 |
|
4. CRM 구축 전략 및 구축 절차
가. CRM 구축 전략
1) ROI based Approach
- 단기간에 ROI 효과를 거둘 수 있는 분야부터 투자
- 신속한 구현, 적절한 가격, 복잡하지 않고 Simple해야 함
2) Business based Approach
- System Function 위주가 아닌 Business Flow 접근방식으로 전환
- 선진 Best Practice가 반영된 미리 검증된 프로세스 모델 벤치마크
3) Big Picture and Start Small
- CRM에 대한 장기적인 Master Plan을 수립한 후 작은 것부터 시행(확장성 고려)
- CRM 뿐만 아니라 ERP/SCM/SEM 등 eBiz 전체 고려(통합성 고려)
4) CRM응용 확대(Electronic/Mobile/Geographic-CRM)
나. CRM 구축 Framework
CRM 구축은 자사가 속한 산업 특성과 자사의 현황, 전사적 전략, 비즈니스 모델 등을 고려하여 자사에 적합한 CRM 전략을 수립
전략 방향 하에 고객 전략, 상품/서비스 전략, 커뮤니케이션/채널 전략, 프로세스 및 조직 재설계, 시스템 구축 작업 등이 단계적으로 실행
5. CRM 활용 매체의 확장 및 CRM 2.0의 진화
가. CRM 관련 매체의 확장
|
구분 |
CRM |
e-CRM |
g-CRM |
m-CRM |
|
고객 |
실제구매고객 중심 |
Web사이트 방문고객중심 |
특정위치 존재고객 |
모바일 기기 소유고객 |
|
정보 |
간헐적 |
실시간 |
과거+실시간 |
실시간 |
|
시공간 |
제약 |
물리적 공간 제약 |
공간/시간 정보에 따라 제약 |
공간제약 없음 시간 정보 필요 |
|
분석 대상 |
전통적 마케팅 기법을 이용한 고객 행동 분석 |
Web이용, 쌍방향성
|
지리 정보 및 지역적 특성 이용 |
Real Time 마케팅 g-CRM 과 연계 가능 |
|
성공 사례 |
행복이 가득한집(잡지) CRM을 이용한 고객탈방지, 수요예측 및 재구독율 향상 |
삼성몰 OLAP, DW, Data Mining를 이용 한 가망, 신규, 확보 고객의 구매 동기 부여 및 고객 이탈 방지 |
국민/조흥은행 도로나 건물 배치,이동 경로 등 상권을 분석 하여 매출 예측 및 고객/지역 특색 분석 |
AECO 필드인력의 핸드헬드장비 장착을 통한 실적 향상 |
나. CRM 2.0의 진화 이유
1) CRM 1.0의 문제
고객의 문제를 해결하는 것이 아닌 기업내부의 문제 해결
고객가치 창출을 통해 고객과 장기적인 관계를 유지하는 것이 아닌 여전히 제품판매 중심
2) WEB 2.0 환경에서의 소비자 변화
소비자는 기업의 제품을 소비하는 주체가 아니라, 기업에게 아이디어를 제공하고 기업의 제품을 널리 구전해 주는 전략적 파트너로 변모
양방향 CRM은 고객과 양방향 커뮤니케이션 수단으로 중요성 대두
3) CRM 1.0과 CRM2.0의 비교
|
항목 |
CRM 1.0 |
CRM2.0 |
|
고객개념 |
Consumer |
Prosumer |
|
방향성 |
Customer-driven 기업 중심 고객 지향적 Outbound Communication Inside-Out |
Customer-centric 고객 중심 기업혁신 Inbound Communication Outside-In |
|
통신방식 |
1- way(Outbound) |
2-way(inbound, Outbound) |
|
IT |
Web 1.0 |
Web 2.0 |
|
Tool |
Search, broadcasting |
Collaboration/Dialogue |
|
관계 |
기업과 고객”관계에 초점 |
고객과 고객”관계까지 확장 |
|
고객정보 |
고객에 대한 제한된 정보 (선호도, 커뮤니티, 습관) |
고객과 고객의 커뮤니티를 이해하기 위한 멀티 연결고리 |
|
전달가치 |
타깃화된 메시지의 가치 |
대화, 참여, 공유의 가치 |
|
Touch Point |
전화, 팩스, 이메일, SMS, 편지, 대면, 회사홈페이지, 메신저, 채팅, 미디어 |
Blog, RSS, facebook, UCC, Youtube, My space, twitter 등 |
|
프로세스 |
고객 프로세스가 회사의 관점에서 개발 (기업을 위한 고객 라이프 사이클) 프로세스 중심적: 더 좋은 고객 인터랙션을 지원하는 프로세스 CRM 프로세스에 초점 |
회사의 프로세스가 고객의 관점에서 개발 (고객을 위한 기업라이프 사이클) 대화중심적: 브랜드 커뮤니티와 아이디어 수집 Value Chain Process에 초점 |
|
기술 |
내부 비즈니스 프로세스 자동화 마케팅, 영업, 서비스 프로세스를 지원하는 운영 CRM에 초점 |
Social networking과 social media application(blogs, wikis, podcasts)과 같은 고객을 둘러싼 Application, 공유할 수 있는 UCC등 고객의 경험을 개선하기 위한 운영 CRM과 협업 CRM |
|
성과지표 |
브랜드인지도, 브랜드만족도, 브랜드 자산 |
브랜드구전, 브랜드참여, 브랜드 공유 |
|
Value Chain |
분리된 회사 Value Chain SCM, DCM) |
고객과 공급업체까지 고객을 주임으로 통합된 Value Chain |
6. CRM 향후 전망
가. CRM의 발전 방향
1) 시스템의 융합(Convergence)
Value-Chain의 관점으로 SCM,ERP,VBM,DW 등과 연계 시스템 구축
풀 브라우징(Full-Browsing)을 지원하는 단말 시스템과 RFID 를 활용한 상품 정보 추적성 확보
증강현실(augmented reality)을 활용한 현실세계의 고객과 접촉하는 정보를 활용 및 제공한 양방향 정보 소통
2) Cloud Computing의 의존도 증가
CRM와 관련한 일부 IT 시스템을 기업 내부에 두지 않고 외부의 서비스(SaaS)로 활용 (예.SalesForce.com에서 제공하는 CRM 솔루션을 활용하는 기업이 6만여 개)
2010년 신규 CRM 도입의 절반 이상이 SaaS(SW as a Service)방식일 것으로 전망(Gartner)
3) 스마트폰 보급과 SNS 마케팅으로의 활용
스마트폰 대중화로 인한 B2C 영역 확장으로 고객과의 직접적인 접촉 및 마케팅 시 거부감 감소
블로그, 트위터 활용을 통한 SNS 시대로 인해 고객의 직접적인 피드백 획득
4) 사용자 중심의 고객관계관리(CRM), VRM 등장
고객들의 선호도나 구매 요구사항을 고객으로부터 직접 받을 수 있으며, 고객이 개인정보를 관리함으로써 프라이버시 문제를 해결
현존하는 인터넷 커머스를 근본적으로 대체 가능.
7. 고객 충성도(Customer Loyalty)와 CRM의 역할
가. 고객 충성도의 정의
특정기업에 대한 애착심으로 재 구매율이 높아 해당 기업의 다양한 품목과 서비스를 포괄적으로 구매하며 경쟁업체의 유인 전략에 동요되지 않는 고객의 성향
제품이 다소 비싸거나 서비스가 떨어진다 하더라도 고객이 갖는 기업에 대한 신뢰도가 높아 가까운 미래에는 더 싼 제품을 더 좋은 서비스로 공급할 것이라는 기대감을 갖고 거래기업을 바꾸지 않는 정도
나. 고객 충성도와 고객 만족의 차이
|
구분 |
고객만족 (Customer Satisfaction) |
고객충성도 (Customer Loyalty) |
|
측정항목 |
품질, 성능, 기능 디자인 등 상품의 본원적 속성에 대한 만족 수준과 주문, 배송, 반품 등 서비스에 대한 만족수준 거의 모든 산업에서 측정 항목이 비슷함 |
자동차회사의 경우 재 구매율, 이동전화나 보험업은 고객 유지율, 은행이나 백화점등은 재 구매율, 고객지갑 점유율 등 충성도를 나타내는 속성에 따라 산업별 측정 항목이 다름 |
|
측정방법 |
인터뷰, 전화, 우편, 온라인 등의 방법으로 고객설문 조사 해야 측정가능 |
측정 모델에 따라서 고객에게 묻지 않고 자사의 재무적 데이터만으로도 측정가능 (추천 의향 등 설문 필요한 경우도 있음) |
|
표현방법 |
품질, 성능, 디자인 서비스 수준 등에 대한 만족수준을 지수로 나타냄 |
고객만족도처럼 지수화 하는 방법 외에도 절대 통계치로 측정하고 비교평가 |
다. 고객 충성도 향상의 핵심 전략 및 프로세스
1) 고객 충성도 향상 핵심 전략
2) 고객 충성도 향상을 위한 프로세스와 CRM의 역할
|
프로세스 |
설명 |
CRM 역할 |
|
고객의 파악 |
기업에 가치 있는 고객을 인식하기 위해 가능한 정교한 방법으로 고객의 데이터 확보 |
통합 고객 정보 수집 및 부서간 공유 고객중심의 정보관리 |
|
고객의 분류 |
적절한 관리가 가능하도록 고객을 분류 기업에 가치를 줄 수 있는 고객을 인식 |
고객성향 분석 및 타겟 고객 추출 도구제공 |
|
차별화된 전략 도출 |
분류된 고객의 요구사항(VOC: Voice of Customer) 파악 확보된 정보를 이용하여 분류된 고객에 맞는 차별화된 세일즈, 마케팅, 서비스 전략 도출 |
개인화된 고객관리 캠페인 설계 및 효과 예측 |
|
고객중심의 프로세스 개선 |
고객 서비스 접점은 고객 충성도 를 높이거나 악화시킬 수 있는 포인트로 업무프로세스를 고객 중심으로 효율화 |
고객접점의 채널 통합 |
|
지속적 로열티 관리 |
고개 충성도 조건을 명확히 정의 하고 주기적인 측정 및 피드백, 이탈고객 감지 및 대응 고객점유율, 재 구매율, 고객 이탈율 등 측정 |
핵심지표 설정 및 충성도 측정 자동화 이탈고객 신속대응 |
라. 고객 충성도 향상을 위한 프로세스와 CRM의 역할
1) Fried Egg모델로 본 고객 충성도와 CRM 의 관계
달걀의 노른자는 기업이 선별한 고객이면 흰자는 CRM전략을 표현
계란에서 볼 수 있듯이 CRM전략은 노른자인 고객의 이탈을 방지할 수 있는 보호막이 되어야 함
즉 흰자에 포함된 가격, 판촉등의 CRM전략으로 충성도를 창출
2) CRM 을 통한 성공적인 고객 충성도 향상 방안
프로세스 향상과 자동화를 위한 3대 IT분야의 유기적 결합: 웹사이트(Web), 업무흐름관리(Work Flow Management), 데이터 웨어하우징(Data Warehousing)
경영진참여: 경영진에서 CRM에 대한 확고한 기준 마련, 프로젝트 참가 팀원은 물론, 전사적 공감대를 가지고 수행, 사전 워크샾을 통해 기회규모, 근본원인, 해결방안, 기대효과에 대한 상세적인 목표 설정
기업의 특성에 맞게 차별적 접근: 기업별로 자신의 업종과 능력에 맞는 CRM 도입